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YSL 携手 NBA 玩转“爱的节点”拿下全年浪漫营销 MVP

文章出处:未知 人气:发表时间:2022-06-12

  艾媒咨询相关报告显示,2020 年国内礼物经济市场规模已超过 1 万亿元,其中情侣互赠礼物进入 2020 年国内送礼场景 Top3,成为品牌大有可为的市场蓝海。在赠礼类别方面,彩妆成为男性消费者在情人节、520、七夕等节日的重要选择。

  面对巨大的发展机遇,美妆品牌该如何借势全年送礼节点,打响 他心智 的营销争夺战?国际知名美妆品牌 YSL 基于对美妆消费人群的深度洞察,在全年各大浪漫节点与腾讯体育 NBA 展开深度合作,通过 他心智 助攻式营销,成功达成面向男性消费群体的种草转化与心智占领。

  基于长期以来对美妆行业的消费洞察,不难发现美妆行业线上营销历来以女性用户为主要目标群体,情人节、520、七夕等营销节点更是美妆品牌的必争之战,在女性消费市场竞争加剧、广告敏感度降低的背景下,美妆品牌如何才能找到生意新蓝海?

  随着七夕热潮刚过,腾讯大数据显示,男性对于 七夕送礼 词条的搜索量约为女性的 5 倍,每年各种节日前都有一群为送礼而 焦头烂额 的男性,且男性在节日送礼时极为注重品质,为了能够俘获女友芳心大多倾向于选择中高端价位的美妆、珠宝类等女性关注度、使用度以及喜爱度都较高的礼品。同时,与巨大市场需求相对应的是节日营销中男性场景和视角的缺位,在节日营销的 关键场次 帮助男性用户直击女友芳心,成为美妆品牌亟需拿下的 篮板球 。

  但在另一方面,男性消费群体普遍对美妆品牌和产品的认知度较低,抢先占领 他心智 成为美妆品牌打好节日营销争夺战的突破口,因此,YSL 选择男性用户集中的腾讯 NBA 展开 他心智 助攻式营销。作为影响力巨大的超级 IP,腾讯 NBA 2019-2020 赛季场均 UV 达 336 万,男性观众占比达 82%,是男性消费者的重度聚集地;其中 74% 为 18-34 岁的年轻男性,且具有较高的消费水平,与 YSL 美妆产品的目标消费群体高度重合。

  src=在过去将近一年的时间里,YSL 经过在多个节日进行新的营销尝试,已经深度掌握了 他心智 要领,成功打开了节日营销争夺战的突破口。以刚刚过去的七夕为例,YSL 为了更加贴近用户的补偿消费心理,携手 NBA 利用稀缺资源撬动与男性群体的深度互动,通过买 YSL 礼盒赠送腾讯体育会员的方式,将 给女友的礼物 转变为 给自己的礼物 ,进一步提升消费者对品牌的实际需求及好感度。

  基于 他心智 助攻式营销战术,YSL 携手腾讯 NBA 全面铺开广告投放,通过贯穿赛事前 - 中 - 后期的全程心智教育和沉浸式全景营销,实现用户认知提升、购买转化驱动和社交声量扩散的三重目标。

  为了帮助 YSL 将其节日推出的限定礼盒最大程度触达男性目标消费群体,腾讯体育在 APP 内投放闪屏广告及焦点图,开屏第一视觉呈现吸引用户关注,同时一改以往女性视角文案,通过 七夕送礼 MVP、 点击上分 等男性群体兴趣度极高的词语 错位 触及男性消费群体,强势吸睛助力产品破圈层曝光,实现总曝光超 3000 万的惊人转化效果。

  src=此次,YSL 携手腾讯体育选定 NBA 赛事直播焦点场次,通过节日送礼定制小剧场的趣味内容激发男性用户情感共鸣;借助创意中插 + 女主播口播 + 产品展示的传播形式,多维度向男性用户传递产品 节日限定礼盒 刻字服务 王牌色号 等核心卖点;与此同时,腾讯 NBA 帮助品牌在观看人数千万左右的焦点赛事场次播放定制小剧场,并设置边看边买角标,让用户可以在观看过程中一键跳转电商平台,轻松购买直促转化,边看边买点击率达到均值的四倍、销量占总量的 80%,助力品牌超额达成目标销量。

  src=此外,腾讯 NBA 在节日期间还在社区发起节日话题吸引平台内目标客群参与互动,同时充分利用社交平台资源,联动知名 NBA 赛事女主播通过直播、微博直发安利的方式,包围 NBA 赛事前 - 中 - 后期观看的全链路,最大程度聚拢男性群体注意力,打破传统美妆营销策略,使得活动总互动量达到 180 万,获得 90% 品牌正向讨论的出色效果,成功引领男性群体节日消费市场 风向标 。

  除了在营销策略有所创新之外,YSL 今年也针对男性消费群体多样化的送礼需求进行了产品升级:YSL 在今年情人节、520、七夕等各大节日节点不断升级产品礼盒,由去年的单一口红礼盒全新升级为香水 + 唇膏 / 唇膏多支装等多款组合礼盒,让色号选择不再是难题,也使之成为了男士全年 爱的节点 送礼的最佳品质之选。

  src=以往,各大美妆品牌营销重点聚焦在争夺女性客户,由于目标人群及营销策略的相似度较高,品牌间打出一场又一场难分伯仲的拉锯赛。而今年,YSL 作为首个与 NBA 合作的国际美妆品牌,依据对美妆消费人群的精细化洞察、来虎直播真人最新版平台调性的准确把握和广告全渠道投放的高效组合,与腾讯广告携手布局全年战略合作。同时借助腾讯体育平台的巨大流量,结合 NBA 赛事覆盖各大送礼节点快速抢占缺位市场,成为美妆行业男性营销的 头号玩家 ,为更多高端美妆品牌开展节日营销提供了独特切入点及全新思路。

  未来,腾讯广告会以更加丰富的资源和能力,帮助品牌在节日营销方面打造更加新颖的策略及活动,助力品牌最大化提升产品曝光度和记忆度。

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